Кризис – в головах. Из секретной папки маркетолога

 

«Земля волнуется –
с шатнувшихся колонн кумиры падают!»

Пушкин (как обычно) – это наше всё

Действительно, сокращение рынка оконных конструкций из ПВХ в 2009 году прогнозируется в диапазоне 40–60% к уровню 2008 г. Пессимисты и вовсе предрекают падение на апокалиптические 80%.
«Мы свернули рекламу и разработки в этом году», «Бюджет на маркетинг аннулирован – сокращаем издержки», «Не время для стратегических разработок» – такое в последнее время услышишь от очень многих. Все участники рынка вынуждены корректировать свои планы, которые за последние «7 тучных лет» у многих приобрели совершенно наполеоновский характер с соответствующим купеческим размахом затрат.
Самое время внимательно оглядеться по сторонам. И что же наблюдается? Наиболее стабильна ситуация у компаний, проводящих последовательную, системную стратегию. Некоторые из них демонстрируют даже рост.
Что же такое стратегичность и почему она является на сегодняшний день одним из основных факторов выживания компании?
Приведу несколько примеров, с которыми так или иначе сталкивались все работающие в коммерческих компаниях.
Симптом: «Дали рекламу – она не работает». Действие руководства: «Сворачиваем рекламу!»
Симптом: «Новый продукт не продается». Действие руководства: «Сливаем по себестоимости, придумываем новый!»
Симптом: «Сотрудники не хотят работать». Действие руководства: «Уволить всех, набрать новых, голодных и злых!»
Во всех случаях мы имеем дело с типичным интуитивным подходом к ведению бизнеса. Интуитивный подход предполагает воздействие непосредственно на симптомы проблем.
Стратегический подход предполагает предварительное выявление проблем, вызвавших симптом, и лишь затем действие.
Симптом: «Дали рекламу – она не работает». Действие руководства: «Уточняем цели, которые ставились перед рекламой. Уточняем, кто еще, кроме супруги директора и начальника отдела сбыта, тестировал рекламу».
Симптом: «Новый продукт не продается». Действие руководства: «Анализируем выбранный маркетинг-микс».
Симптом: «Сотрудники не хотят работать». Действие руководства: «Узнать, что сотрудники знают и думают о положении дел и целях компании. А на самом деле?»
Однако самый главный вопрос, на который необходимо ответить: сколько времени у компании есть «на раздумья»?
Лирическое отступление. Взрывной рост потребительских рынков позволил очень многим развиваться без четко определенной стратегии, не особенно задумываясь о том, как будет развиваться спрос, как потребитель осуществляет свой выбор. Для оконной отрасли, значительный сегмент которой работает «на промежуточного потребителя» – продавцов профиля и производителей окон, конечный потребитель долгое время вообще представлялся некой абстракцией.
В отличие от системодателей производители и продавцы окон знакомы с конечными потребителями не понаслышке. Многие руководители или хозяева бизнеса прекрасно помнят те времена (5–10–15 лет назад), когда они самостоятельно на старых «Жигулях» развозили заказы первым покупателям, лично разбрасывали листовки по почтовым ящикам. Организация бизнеса, способы продвижения – практически все определялось методом проб и ошибок.
«Ну-с, мы – компания XYZ, 15 лет на этом рынке, что вы можете рассказать нам нового?» – типичное приветствие руководства компании, адресованное маркетологу, робко намекающему на необходимость исследований, разработки стратегии и прочих маркетинговых премудростей. «В исследованиях нет необходимости, так как отношения/мнения целевых аудиторий/потребителей хорошо известны директору/начальнику сбыта/главному инженеру нашей компании», – типичный ответ.
В итоге руководитель оказывается надежно изолированным от реальной или хотя бы приближенной к реальности картины происходящего. Ее заменяют частные мнения (и не всегда бескорыстные) сотрудников. Дополнительные искажения в картину вносят посредники, участники рынка. С одной стороны, они находятся «в рынке», на шаг или несколько ближе к конечным потребителям, с другой – преследуют собственные цели и зачастую имеют схожие с поставщиком информационные проблемы.
Не умаляя роли интуиции в бизнесе, заметим, что увеличившиеся масштабы рисков требуют как минимум добавления стратегического, сценарного подхода. Рост рынков практически прекратился, идет война за сокращение издержек, клиенты становятся исключительно разборчивыми в своих предпочтениях и с удовольствием выбирают конкурентов, потому что у них «веселее, вкуснее, красивее и дешевле».
При этом решающую роль для компаний начинает играть информационная база для принятия управленческих решений, ее полнота и, главное, адекватность. А для этого необходимо как минимум:
1) обеспечить получение информации из нескольких независимых источников;
2) обеспечить ее циркуляцию в компании в требуемом объеме;
3) начать ей активно пользоваться, не полагаясь только на интуицию.
Другой «типичной болезнью», которой не избегает практически ни один руководитель, является так называемый эффект ложного согласия: «Если это известно мне – значит, это известно и другому», «Раз это известно нам, то, значит, известно всем», «Все знают». Опаснейшее заблуждение! Результат – несгибаемая позиция «хороший продукт продает себя сам» или рекламная кампания, проведенная по принципу «увидел начальник – значит, провели успешно». О реальных результатах таких кампаний говорить не приходится.
Особенно этим отличаются компании, ориентированные на производство. Независимо от того, переданы ли функции маркетинга одноименному подразделению или в компании такого вообще нет, анализу подлежат: продуктовая политика, сбытовая политика, ценообразование, коммуникации, информационная политика, организационная структура. Состояние всех этих функций соотносится с рынком: участниками и потребителями. Ценность такого исследования – именно в этом соотнесении с внешней средой и, главное, с видением руководителя и/или собственника. Последних результаты часто шокируют.
Постоянному наблюдению подлежат системы внутренних и внешних коммуникаций, их организация и содержание. Очень часто компания начинает «буксовать» именно на этом уровне.
Кризис лишает нас всех важнейшего ресурса – времени. И сегодня цена, которую может заплатить собственник за потерянное время в результате несоответствия его видения и  реальной ситуации в компании и на рынке, – это его бизнес. Выход есть – надо, отбросив предубеждения и гордость, присмотреться к самому себе и окружающим и сделать соответствующие выводы.

Вадим Рыжов,
директор по маркетингу
и связям с общественностью
компании WINTECH

Еще статьи марки Wintech
WINTECH, закрепив позиции, движется вперед, в новый год
Участие WINTECH в выставках «Стройсиб» и «Мосбилд» в 2008 году. Спонсорское участие в «Мосбилд-2008
Тема занятия, цель обучения и уровень аудитории – три кита планирования учебных программ
Технический сервис WINTECH: преимущества работы с нами можно измерить в деньгах
WINTECH – особый подход к армированию оконных конструкций
Компания WINTECH приняла участие в работе Третьего Национального конгресса Российской Федерации
Секреты успеха партнеров Wintech
Заметки технического директора. Новосибирск – Москва, или разведка боем
Новый этап – новые партнеры и регионы развития
Резервы повышения энергоэффективности пластиковых окон
Последние новости
Компания ЭксПроф примет участие в MosBuild 2019
Компания ЭксПроф примет участие в самой крупной в России выставке строительных и отделочных материалов MosBuild, которая пройдет в Москве со 2 по 5 апреля 2019г. Соглашение об участии подписано 30 октября....
Меняем окна зимой! Как перестать беспокоиться и сделать лучший выбор
Чем ближе зима, тем больше мы ценим домашние тепло и уют. Один из способов уберечь свою квартиру или дом от грядущих морозов и сквозняков – установить современные энергосберегающие окна. Но многих останавливает...
Компанию ЭксПроф посетил партнер из Омска
12 ноября компанию ЭксПроф посетила представительная делегация одного из крупнейших оконных заводов Омска, выпускающего конструкции из профилей exprof. Омские гости, в числе которых генеральный директор...
На заводе ЭксПроф прошли переговоры с австрийскими партнерами
На этой неделе завод ЭксПроф в Тюмени посетили представители австрийского производителя экструзионного оборудования - концерна Баттенфельд-Цинциннати. Делегацию гостей возглавил директор по продажам...
Компанию ЭксПроф посетил партнер из Казахстана
На прошлой неделе на заводе ЭксПроф в Тюмени побывала делегация компании Барс-Норд, мультирегионального дилера оконных пвх-профилей exprof в Казахстане. Будучи старейшим партнером ЭксПроф в соседней...
Энергосберегающие окна exprof установят в Курганской школе
В селе Кетово в 12 км от столицы Курганской области РФ ведется строительство большой школы на 1100 мест. В новостройке планируется установить энергосберегающие окна из ПВХ-профилей exprof. Тендер на...
ЭксПроф укрепляет сотрудничество с Саянскхимпласт
Компания ЭксПроф в текущем году увеличила долю продукции «Саянскхимпласта» (Иркутская область) в общем объеме закупок суспензионной ПВХ-смолы – основного сырья для производства оконных и дверных профилей....
Партнер ЭксПроф в Татарстане отметил 10-летие
Компания Арск Пласт, крупный производитель пластиковых окон из ПВХ-профилей exprof в Татарстане, отметила в минувшую субботу - 13 октября - 10-летний юбилей. Арск Пласт сотрудничает с компанией ЭксПроф...
Завод ЭксПроф посетила делегация Krauss Maffei
15 октября завод ЭксПроф в Тюмени посетила делегация специалистов немецкой компании Krauss Maffei, выпускающей экструзионное оборудование для переработки пластмасс. Завод ЭксПроф, выпускающий пвх-профили...
Новинка от Soudal для герметизации во влажных помещениях
SOUDAL, крупнейший в мире производитель полиуретановых пен и один из ведущих поставщиков герметиков, клеев и кровельных материалов, анонсирует выход нового средства Sealing Strip для надежной и простой...
Последние статьи
Фурнитура ACCADO от компании «Винтек Пластик». Новые решения в ногу со временем
Активное развитие малоэтажного строительства в России повышает интерес к нестандартным решениям в части оконной фурнитуры в отличие от стандартных,  устанавливаемых в многоэтажных домахРечь
Компания ЭксПроф: 15 лет славного пути
За продуктивные 15 лет работы завод ЭксПроф успел многое: предложить достойную замену зарубежным
У наших российских алюминиевых систем в строительстве большое будущее!
Интервью с Генеральным директором группы компаний «ВИСТА» Дмитрием Сальковым Справка о компании: С 1995 года Алюминиевая Компания «ВИСТА» — официальный представитель завода МОСМЕК
VIDNAL PROF SYSTEMS – от Москвы до самых до окраин
Интервью с заместителем генерального директора по развитию группы компаний АК «ВИСТА» Ильёй Бендериным Чем для Вас знаменателен строительный сезон 2015 года? Сезон получился
VIDNAL PROF SYSTEMS — сделано в России для России, проверено временем
VIDNAL PROF SYSTEMS — системы архитектурных алюминиевых профилей, давно зарекомендовавшие себя при возведении крупнейших объектов строительства по всей России. История продукции идёт от профилей «Алюмакс»,
Программный Комплекс «ПрофСтрой 4»
Основное назначение Программного Комплекса «ПрофСтрой 4» (ПК «ПрофСтрой 4») – снижение издержек на каждую выпущенную единицу продукции или произведённую работу
Пришло время – «ПрофОкна 4.0»!
Компания «ПрофСегмент» представляет новую версию самой популярной оконной программы «ПрофОкна». Программа «ПрофОкна 2» была представлена на рынке для свободного скачивания
Защитим от любой непогоды! Система балконного остекления AGS40 от ООО «Алтимбилдинг»
Погода в этом году преподносит нам сюрприз за сюрпризом - то проливные осадки, то мокрый снег или ледяной дождь. Настроение и самочувствие человека, к сожалению, зависит от этих неприятных погодных
Открытые вопросы на рынке армирующего профиля и оконной индустрии
На протяжении длительного периода мы сталкиваемся с большим количеством проблем и не соответствий в оконной индустрии, одно из таких это несоответствия (разные диапазоны) допусков в документах,
фурнитура собственного производства
ACCADO (аксессуары ADO) – бренд ADO Group, под которым выпускаются комплектующие для оконных конструкций. Сначала комплектующие производились на том же предприятии в Анталье, где размещалось производство

ИНТЕРНЕТ ПРОЕКТЫ:

ЖУРНАЛЫ И КАТАЛОГИ:



Еженедельный обзор профильного рынка

Карта сайта

При копировании информации ссылка на www.Profile-Rus.ru обязательна!
Телефон редакции: +7 495 374-8905

Подпишитесь на рассылку:
Еженедельный обзор профильного рынка

Ваш E-mail
Ваше имя

[ П р и м е р ]